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今年雙十一手機廠商備戰提前至年中開始供應鏈不穩定拉長周期

2021-11-11 10:24:31 來源：第一財經

缺芯狀況雖然有結構性緩解，但元器件的漲價仍在持續。伴隨著雙11以及年底換機旺季的來襲，手機廠商的“備貨戰”早已提前至三個月甚至半年前打響。

多家手機廠商負責人在接受記者采訪時表示，此輪雙11的備戰提前至年中開始規劃，因芯片短缺以及供應鏈不穩定等因素疊加，終端側普遍加大了市場的備貨，周期從過去的三個月拉長至半年以上。

IDC全球移動設備研究總監Nabila Popal表示，智能手機市場從未完全脫離供應短缺的影響，不過在三季度前，短缺都還沒有嚴重到導致出貨量下降，然而現在幾乎所有廠商都受到了短缺的影響。根據該機構發布的數據，智能手機廠商三季度的出貨量為3.3億部，實際下滑幅度超過了預測值(-2.9%)的兩倍以上。

缺芯又逢成本漲價

“雙11”早已成為手機廠商每年最重要的戰場之一。但與去年一些廠商爭相推出千元以內5G手機不同，今年參加大促的新機產品少有千元以內價位。

“千元左右價位段的手機芯片有一些缺貨。”國內一家手機品牌廠商負責人對記者表示，目前中高端手機機型的備貨逐漸充裕，但是低端手機尤其是4G和5G千元以下檔位的芯片十分緊缺，整機成本相較于年初增長幅度在20%左右。

記者從11月9日公布的京東手機通信排行榜中看到，排名前十的手機品類中，除了蘋果上了5000元檔位外，國產手機的單品價位主要分布在1399元到2699元，其中僅有2款手機低于1000元，均為4G手機，最低價位段為小米的Redmi 9A。

除了缺芯的原因，成本的壓力也在推高5G手機的入門門檻。

“進入下半年以來，手機成本漲得還挺多的，元器件在漲價，手機整體成本變高，正如此前預料的，下半年已經進入了漲價潮。”realme中國區總裁徐起對記者表示，對于企業來說，（面對缺芯）首先備貨需要提前鎖定，團隊在半年前就開始部署，籌備整個價位段的機器。另外面對漲價潮，則利用供應鏈調節將價位維穩至可控的范圍。

在具體操盤中，徐起表示，需要保證每個價位段都有產品“打擂臺”。“比如1000元到1500元就是真我Q3s，1500元到2000元就是真我GT Neo2T，還有2000元到2500元有真我GT Neo2以及2500以上就是真我GT大師探索。”徐起表示，沒有千元機型雖然打得有些費力，但是團隊還是打出了士氣。

在他看來，雖然當下各家都在用價格來爭取顧客，但消費者對“質價比”產品的需求在不斷提升，當下廠商要做的是爭取在控制成本的前提下為用戶帶來旗艦性能體驗。

此外，值得注意的是，面對芯片缺貨導致的手機成本持續上升，一些中小終端廠商開始改變下單節奏和模式，來保證未來一年的需求量。

“現在大家都是一下就下一年的，把未來一年的產能都定下來。舉一個真實的例子，一個廠商今年上半年下了一年的單，現在在思考要不要再下單，因為他明年5、6月份就用完了。”集成電路產業資深戰略咨詢顧問夏桂根對記者表示，下單模式的變化也給目前的芯片缺貨帶來了更多不確定因素。

“目前來看半導體行業的產能還是相對比較緊張的。”榮耀終端公司供應鏈管理部部長宋亦文也對記者表示，他們在內部審視了未來6個月的供應情況，目前內部采取的是“健康合理”的備貨政策。換言之，不提倡惡意囤貨，但也不提倡一點囤貨都沒有，在變動大的時候需保持一定的柔性以支撐業務的增長。

成熟市場尋突圍

從市場來看，未來一年，全球供應鏈仍然“脆弱”。

美國投資公司Susquehanna Financial Group數據顯示，夏季芯片訂單的平均交付時間已經延長至19周。截至10月，缺芯情況進一步惡化，平均交付時間增加至22周。對于電源管理組件等稀缺芯片，交付時間還要更長。

蘋果CEO庫克在一場財報電話會議上表示，供應鏈問題使蘋果損失了60億美元，供應受限問題因芯片短缺、新冠疫情等影響而加劇。在第四財季中，蘋果實現營收834億美元，未達到市場預期的851億美元。

而在機構看來，手機廠商迫切需要用更豐富的產品矩陣和營銷方式來推動市場的承載熱情。

“我們增加了李佳琦的直播，包括頭部主播在內的營銷點我們都在加大力度進行推廣。”徐起對記者表示，6·18結束之后，團隊就開始倒計時雙11。“提前一個月開了正式的啟動會，在第一天大家都熬得很兇，我也是凌晨3:30才回到酒店。”徐起對記者表示，首日戰對于搶占消費者心智是一個關鍵點。

“廠商的排名其實一直在發生變化，晚零點和一點的排位可能就不一樣，首日的時候，我們提高了運營的銷量和節奏，消費者能不能看到你，能不能知道你，商家有沒有推薦你，對于品牌來說還是比較重要。”徐起表示，目前realme已經完成了年內千萬的銷量目標，首日品牌銷量第二，兩款新機真我Q3s和真我GT Neo 2T首日銷量均突破10萬，在面對這場大考時戰略部署的周密程度決定了廠商能否在市場中突圍。

此外，另一些廠商則在雙11前期也加大了新品備戰力度。比如，OPPO旗下主要面向電商的K系列以及vivo旗下T系列和子品牌iQOO面向電商的Z系列都在10月底進行了產品迭代，價格均集中在1500~2500元左右價位段。在京東單品銷量累計排行榜中，這些1500元檔位的手機擔當了銷量重任。

“小米Civi、OPPO K9s、iQOO8，真我GT Neo系列等產品的定位和標簽邊界都是非常明晰的。從市場反饋及出貨成績看，更加精細的產品和營銷，已經在為吸引消費者注意力和刺激換機作出貢獻。”Canalys分析師劉藝璇對記者表示，對于中國市場，短期內產品端的機遇關鍵詞是“細分化”和“高端化”，廠商必須建立起快速響應消費者需求的機制和提升高新尖硬件的使用體驗。

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